PENGENALAN TEORI KEBERGANTUNGAN MEDIA.

Teori “kebergantungan Media” ataupun dalam bahasa inggerisnya dikenali sebagai “Dependency Theory” telah dibangunkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin DeFleur pada tahun 1976. Asas teori ini adalah mempunyai hubungan sistem sosial yang luas, media masa, dan individu yang bergantung sepenuhnya kepada kesan media. Teori yang telah melihat dan digabungkan dengan beberapa perspektif seperti psiko analisis & teori sistem sosial. Teori Kebergantungan Media adalah salah satu daripada teori pertama yang menganggap individu yang mengambil bahagian secara aktif dalam proses komunikasi. Teori kebergantungan Media telah dikembangkan daripada teori Kegunaan dan Suapan. Pada terasnya, lebih banyak individu yang bergantung kepada media untuk memenuhi kehendak dan mempunyai kesan secara total kepada kehidupan seseorang. 

Menurut teori ini, terdapat pautan dan kaitan diantara individu , media dan sistem sosial yang besar. Individu yang mempelajari dari kehidupan sebenar adalah terhad, jadi individu boleh menggunakan media untuk mendapatkan maklumat lanjut untuk memenuhi keperluan dan kepuasan mereka. Satu penggunaan meluas media menjana hubungan bergantung pada penonton dan juga media boleh dapat mewujudkan hubungan pergantungan dengan sasaran untuk mencapai matlamat dengan menggunakan kuasa media .

Teori kebergantungan mengintegrasikan beberapa perspektif. Yang pertama, ia menggabungkan perspektif dari aspek psikologi dengan bahan-bahan dari kategori teori sosial. Kedua, ia menggabungkan sistem perspektif dengan unsur-unsur dari pendekatan yang lebih objektif. Ketiga, ia menggabungkan elemen kegunaan dan penyelidikan daripada kesan media tradisi, walaupun tumpuan utamanya adalah kurang mengenai kesan daripada rasional mengapa kesan media biasanya adalah terhad dan terbatas. Akhirnya, falsafah contextualist dimasukkan ke dalam teori, yang juga mempunyai kebimbangan mengenai kandungan media mesej dan kesannya terhadap penonton. Penyelidikan yang dihasilkan oleh model ini telah cenderung untuk menjadi lebih deskriptif daripada penerangan atau predictif.

Pemahaman mengenai teori yang paling mudah dengan memahami asas teori Kebergantungan media yang menganggap bahawa lebih banyak individu yang bergantung atau mempunyai keperluan hidup, amat berpuas hati dengan penggunaan media, apa yang lebih penting, peranan media dalam mempengaruhi kehidupan dari perspektif makroskopik dan masyarakat. Ini bermakna, masyarakat dan individu menggunakan media bagi mendapatkan apa sahaja maklumat yang diingini. Ironinya, hasil maklumat ini memperolehi kepercayaan sepenuhnya dan mempengaruhi kehidupan seharian mereka. Jika lebih ramai individu bergantung kepada media, maka media mempunyai pengaruh yang besar dan akan pasti meningkat secara keseluruhan . Peranan media dalam masyarakat akan bersifat dan menjadi lebih berpusat. Terdapat hubungan langsung antara jumlah tanggungan masyarakat secara keseluruhan dan tahap pengaruh media. Masyarakat menggunakan media kerana banyak sebab. Maklumat, hiburan, dan hubungan sosial. Teori Kebergantungan mengatakan individu dan komuniti masyarakat yang lebih menjadi bergantung kepada media untuk memenuhi keperluan ini, media akan menjadi lebih penting kepada individu itu. Pihak media juga akan mempunyai pengaruh yang lebih dan kuasa ke atas individu itu. Jika seseorang itu begitu bergantung kepada media untuk memperolehi maklumat, dan media adalah hanya satu sumber bagi individu itu untuk mendapatkan maklumat, maka ia adalah mudah untuk menetapkan agenda. Individu dan masyarakat akan berpeluang menjadi “mangsa” kepada pengatur media. 

Asas pengaruh media telah meletakkan dalam hubungan antara sistem sosial yang lebih besar, peranan hubungan media dalam sistem masyarakat  dan penonton kepada media. Kesan berlaku, bukan kerana kekuasaan media tetapi lebih menjurus kepada persoalan bagaimana media beroperasi untuk memenuhi penonton yang diberikan kehendak dan keperluan.Tahap pergantungan individu dan masyakat kepada maklumat media adalah merupakan satu pembolehubah utama dalam pemahaman bila berbincang mengenai kemampuan mesej daripada media yang boleh bertindak mengubah kepercayaan penonton, perasaan, atau kelakuan. 

Menurut Ball-Rokeach dan DeFleur, tiga faktor yang mengariskan keperluan yang  menentukan betapa pentingnya media kepada individu pada masa ini ialah keperluan untuk memahami dunia sosial seseorang (pengawasan) ,keperluan untuk bertindak bermakna dan berkesan di dunia itu (utiliti sosial) dan keperluan untuk melarikan diri dari dunia itu apabila ketegangan yang tinggi (fantasi-melarikan diri).

Apabila keperluan ini mempunyai kebergantungan media adalah tinggi, lebih ramai individu beralih kepada media untuk memenuhi keperluan ini, Ini bermakna, media mempunyai peluang yang lebih besar untuk mempengaruhi individu. Menurut Yang (2003), tiada keperluan media bersifat malar dalam jangka masa yang lama. Malah, teori kebergantungan media menyatakan bahawa dua faktor yang mempengaruhi keadaan tertentu ialah  keperluan media rakyat, dan seterusnya pergantungan rakyat pada media dan potensi untuk kesan media itu menjadi penting dan signifikan.

TERAS ANDAIAN DAN PENYATA

Teori kebergantungan mencadangkan satu hubungan penting di kalangan penonton, media dan sistem sosial yang lebih besar. Teori ini meramalkan bahawa individu akan bergantung kepada maklumat media untuk memenuhi keperluan tertentu dan mencapai matlamat tertentu, seperti teori kegunaan dan suapan. Tetapi individu dan masyarakat tidak bergantung kepada semua media yang sama. Dua faktor yang mempengaruhi tahap pergantungan media. Pertama, individu dan masyarakat akan menjadi lebih bergantung kepada media yang memenuhi kepelbagaian maklumat dan keperluan berbanding kepada media yang menyediakan sedikit dan terhad maklumat. Sumber kedua pergantungan adalah kestabilan sosial. Apabila perubahan sosial dan konflik yang tinggi, institusi ditubuhkan, kepercayaan, dan amalan dicabar, memaksa individu dan kumpulan masyarakat untuk menilai semula dan membuat pilihan baru. Pada masa itu, pergantungan pada media untuk maklumat akan meningkat. 

Keperluan individu untuk memperolehi maklumat tidak sentiasa tegas mahupun tetap tetapi boleh dibentuk oleh budaya dan keadaan sosial. Dalam erti kata lain, keperluan individu, motif, dan menggunakan media adalah bergantung kepada faktor-faktor luar yang mungkin tidak berada dalam kawalan individu. Faktor-faktor di luar bertindak sebagai kekangan kepada apa dan bagaimana media boleh digunakan dan pada ketersediaan alternatif bukan-media lain. Selain itu, alternatif yang lebih dan individu yang mempunyai untuk keperluan memuaskan, Kebergantungan terhadap media akan berkurangan sekiranya individu itu bergantung pada hanya satu  medium tunggal. Bagaimanapun, tidak hanya satu perkara pilihan individu atau pun ciri-ciri psikologi tetapi terhad juga oleh faktor-faktor seperti ketersediaan media tertentu.

PROSES MEWUJUDKAN KEBERGANTUNGAN MEDIA:

Media menarik individu dengan menawarkan kandungan yang mampu untuk memenuhi keperluan  persefahaman,  hiburan dan penyampaian maklumat. Terdapat kekuatan yang berbeza dalam hubungan kebergantungan. Dalam aspek kognitif, individu telah digalakkan untuk mengekalkan tahap motivasi. Bagi aspek afektif pula yang telah menyajikan individu untuk meningkatkan tahap kepuasan.Kedua-dua aspek Kognitif dan Afektif telah memberikan motivasi untuk memperhebatkan kemampuan individu ke tahap penglibatan yang lebih tinggi untuk membolehkan maklumat tersebut diproses

KAITAN TEORI DALAM ASPEK KOGNITIF

Media mempunyai potensi kesan kognitif yang berupaya mengembangkan sistem kepercayaan masyarakat. Media boleh mendapatkan kepercayaan masyarakat dengan menyebarkan maklumat mengenai sesuatu isu berita terkini , dokumentari dan pengiklanan. Pengembangan sistem kepercayaan masyarakat merujuk kepada memperluaskan atau membesarkan kepercayaan dalam kategori tertentu. Sebagai contoh, aliran maklumat berterusan mengenai pemanasan global akan mengembangkan kepercayaan rakyat mengenai isu pencemaran yang menjejaskan atmosfera bumi, implikasi perdagangan dan dasar-dasar lain . Kepercayaan ini hasil daripada penyebaran maklumat media dimasukkan ke dalam sistem nilai yang sedia ada mengenai agama, perusahaan bebas, kerja, ekologi, patriotik, rekreasi, dan keluarga.

Media membantu rakyat menjelaskan nilai (kesaksamaan, kebebasan, kejujuran, pengampunan) penyertaan maklumat mengenai konflik nilai. Sebagai contoh, media massa kerap dilaporkan mengenai aktiviti pergerakan Hak Sivil, menyampaikan konflik antara kebebasan individu dan kesaksamaan (contohnya, hak asasi manusia). Apabila konflik sedemikian memainkan peranan dalam media massa, konflik nilai dikenal pasti, menyebabkan individu membentuk kedudukan nilai mereka sendiri. Suatu kedudukan yang boleh menyuarakan pandangan individu serta mewujudkan persepsi sendiri .Walau bagaimanapun, dalam proses untuk membuat keputusan yang lebih penting dalam kes tertentu, keutamaan nilai umum boleh dijelaskan.

KAITAN TEORI DALAM ASPEK AFEKTIF

Bola-Rokeach dan DeFleur telah menyebut beberapa faktor bahawa media mungkin menjadi afektif hasil kesan yang lebih cenderung semasa berlaku pergantungan memuncak. Mereka menyatakan bahawa pendedahan yang berpanjangan kepada isi kandungan maklumat yang berunsur keganasan boleh mempunyai kesan ke atas individu dan masyarakat. Hasil maklumat itu akan menggalakkan individu dan masyarakat menjadi tidak sensitif atau kekurangan keinginan ke arah membantu orang lain apabila realiti keganasan berlaku dalam kehidupan sebenar.

Pendedahan kepada mesej berita atau drama TV yang menggambarkan bandar-bandar yang mempunyai kadar jenayah yang tinggi boleh meningkatkan ketakutan rakyat atau kebimbangan mengenai hidup di dalam atau luar bandar.Media juga boleh mempunyai kesan ke atas semangat dan perasaan keterasingan. Tahap positif atau negatif media massa mempunyai pengaruh ke atas kumpulan sosial yang boleh mengubah cara dan budaya kehidupan. Sebagai contoh, apabila negara dalam keadaan tidak stabil, masyarakat akan lebih bergantung atau percaya pada akhbar untuk mengetahui maklumat jumlah kematian fizikal antara pihak keselamatan dan penunjuk perasaan, sedangkan bila keadaan negara stabil, kebergantungan seseorang akan media akan berkurangan dan individu akan lebih bergantung pada institusi - institusi negara dan kerajaan atau masyarakat untuk memperolehi maklumat. 

KAITAN TEORI DALAM ASPEK TINGKAH LAKU

Terdapat dua kategori yang luas kesan tingkah laku yang Ball-Rokeach dan DeFleur identify.  kategori yang luas yang pertama dipanggil "pengaktifan" kesan, yang merujuk kepada keadaan di mana penonton media melakukan sesuatu yang mereka tidak akan selainnya telah dilakukan sebagai akibat menerima mesej media. Kesan tingkah laku sebahagian besarnya dianggap untuk bekerja melalui kesan kognitif dan afektif. Sebagai contoh, seorang wanita yang membaca berita mengenai masalah seksual di tempat kerja mungkin membentuk sikap terhadap masalah seksual yang mewujudkan emosi negatif,akhirnya untuk menzahirkan tingkahlakunya, wanita tersebut mungkin akjan menyertai kempen hak wanita dan berarak dalam masyarakat tempatan beliau.

Kategori kedua kesan tingkah laku dipanggil "penyahaktifan," dan merujuk kepada keadaan di mana penonton akan sebaliknya melakukan sesuatu, tetapi tidak melakukannya sebagai akibat mesej media. Sebagai contoh, kempen pilihanraya PRU13 oleh calon-calon yang bertanding telah menggunakan lebih banyak media kepada penonton sasaran. Oleh itu, kempen utama mungkin menimbulkan sikap negatif terhadap proses pilihan raya dan perasaan negative yang lain seperti kebosanan atau jijik yang seterusnya mungkin membuat seseorang tidak keluar mengundi.

KELEMAHAN DAN KRITIKAN TEORI

Mungkin kerana teori ini adalah begitu besar dan menyeluruh .Sandra Ball-Rokeach , Dalam jurnalnya pada tahun 1998, beliau membincangkan had teori, yang merangkumi penekanan kepada sistem lain maklumat selain media. Beliau menegaskan, bahawa rangkaian lain, yang terdiri daripada hubungan interpersonal, adalah sering kali berkait rapat dengan sistem media.

Beliau juga menyebut bahawa individu mempunyai pilihan untuk 'tercicir.' Ini bermakna bahawa individu boleh mengekang kuasa media hanya dengan mengurangkan kepentingan pemahaman peribadi sebagai matlamat. Batasan terakhir beliau berlaku pada tahap pemprosesan individu, dan berpendapat bahawa pergantungan media boleh dikurangkan melalui pemprosesan maklumat media dalam "cara celik, atau kreatif" . Bola-Rokeach (1998) mencadangkan, bahawa jenis media pemprosesan memerlukan masa dan usaha dan sumber yang terhad dalam kehidupan kebanyakan individu. Pada peringkat sosial, beliau menyatakan bahawa pergantungan media juga boleh dikurangkan melalui kemungkinan "pembentukan media yang global”.

Dalam Teori Komunikasi Massa, Stanley Baran dan Dennis Davis menawarkan kritikan yang tidak memberikan apa-apa kegunaan tertentu sebagai teori saintifik. Mereka mengatakan bahawa, teori Ball-Rokeach dan DeFleur itu tidak pernah membuktikan secara total bahawa media mempunyai kesan yang kuat dan boleh mempengaruhi komunitif. Teori ini tidak pernah menunjukkan kesimpulan yang menunjukkan bahawa pengalaman pergantungan media oleh individu dan masyarakat adalah amat berkaitan kepada pelbagai kesan "(Baran & Davis, 2000, ms 309). Malah, mereka mencadangkan bahawa kita boleh bergantung kepada media tanpa pernah mengalami pergantungan. Jika ini berlaku, Baran dan Davis mencadangkan bahawa pergantungan harus dipelajari melalui pemeriksaan tingkah laku bukannya pembolehubah sikap. Mereka mengaku bahawa teori Pengantungan Media mungkin lebih baik jika ianya mempunyai kesan jangka pendek (reaksi kepada situasi krisis, contohnya) dan bukannya jangka panjang yang meliputi fenomena sosial.

Sudah tentu, kajian ini mempunyai batasannya. Walaupun ia menggunakan sampel kebarangkalian, perbandingan demografi dan data banci. Hasil penyelidikan yang lepas jelas menunjukkan bahawa. Pembolehubah latar belakang, dengan pengecualian umur, diukur dengan skala nominal, yang memperkenalkan tahap yang tidak diketahui ralat pengukuran. Di samping itu, kajian ini menganggap hubungan antara maklumat yang mendalam, khusus dan dua kategori pergantungan (kefahaman dan orientasi) berdasarkan definisi teori kebergantungan ini. Andaian ini harus dikembangkan dan dilaksanakan tambahan penyelidikan yang akan datang.

Teori kebergantungan telah dikritik oleh Peter Bauer dan Martin Wolf dan mengenal pasti tujuh kritikan utama mengenai teori kebergantungan media seperti berikut:

1.      Teori ini sering sukar untuk mengesahkan empirikal.

2.   Maksud dan kuasa pergantungan yang disampaikan tidak jelas dan boleh dipersoalkan.

3.      Teori Kebergantungan kekurangan kuasa dalam menjelaskan kesan jangka panjang.

4.      Ia menerangkan peranan media semasa perubahan sosial dan krisis.

5.      Teori adalah lebih bersifat fleksibel dan deskriptif.

6.      Kuasa pergantungan media tidak jelas diterangkan.

7.       Adalah sukar untuk membuktikan secara saintifik atau eksperimen.

   Teori Kebergantungan Media juga gagal untuk menjelaskan kesan media terhadap budaya di seluruh dunia. Ia juga telah berhujah bahawa para penyelidik teori tidak mempunyai pengetahuan yang mendalam tentang budaya dunia ketiga. Mereka mempunyai pengetahuan yang sangat terhad dan tidak menyedari kepelbagaian seperti bangsa, jantina, kelas, agama, dan etnik. Beberapa kajian sistematik telah dijalankan oleh penyelidik dari selatan pada kesan budaya dan ideologi dalam media barat pada penonton selatan (Thussu, 2006). Salah satu isu utama teori ini adalah bahawa ia tidak mempertimbangkan peranan kebangsaan golongan elit, terutama golongan elit yang tinggal di negara-negara membangun (Thussu, 2006).

RUMUSAN

DeFleur dan Ball-Rokeach telah membangunkan teori bahawa untuk mengkaji fenomena sosial berhubung kepada media. Walaupun, teori pastinya tidak sempurna, ia sesuai ke dalam pemahaman kita apa yang layak dikenali sebagai teori. Teori tidak dibuat untuk membuktikan benar atau palsu. Satu teori yang baik berkembang dan berubah dari masa ke masa berdasarkan input dari ahli akademik dan individu yang menggunakan teori ini. Walaupun dalam kes ini, perubahan tidak dibuat kepada struktur asas teori. Teori Kebergantungan Media adalah set saling membina yang membentangkan pandangan yang sistematik mengenai fenomena dengan menentukan hubungan antara pembolehubah dengan maksud menjelaskan dan meramalkan fenomena.

Evolusi teori Kebergantungan Media mempunyai akar dalam sosiologi tetapi mempunyai kaitan kesan kognitif individu media kepada kejadian dalam struktur masyarakat yang lebih besar. Akhirnya, akibat pergantungan media merupakan akses maklumat dan hubungan kuasa di antara individu dan masyarakat yang menyediakan akses kepada maklumat yang dicari. Menurut Todd Gitlin dari Media Unlimited, di mana beliau mencadangkan bahawa globalisasi adalah hasil daripada pergantungan media. Pembentukan identiti sosial melalui barangan dan idea bahan, khususnya melalui penjenamaan yang hebat seperti Coke, Bart Simpson, Mickey Mouse dan James Dean, untuk menawarkan motivasi untuk pergantungan masyarakat kepada media (Gatlin, 2001). Pastinya penyelidikan menggunakan teori kebergantungan Media mempunyai cabaran kerana teori ini adalah begitu meluas. Walau bagaimanapun, hasil kajian ini yang menggunakan teori kesan media bersepadu juga berpeluang untuk menawarkan penjelasan bagi melengkapkan fenomena jangka panjang bagi mengkaji jaringan sosial yang unik ,signifikan dan meluas yang sentiasa akan berkembang pesat mengikut peredaran teknologi yang semakin canggih.

  

NADZRI B HJ MOHD SHARIF

Pusat Pengajian Media dan Komunikasi

Universiti Kebangsaan Malaysia (UKM)

petrauitm@yahoo.com