Teori “kebergantungan Media” ataupun dalam
bahasa inggerisnya dikenali sebagai “Dependency
Theory” telah dibangunkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin DeFleur pada
tahun 1976. Asas teori ini adalah mempunyai hubungan sistem sosial yang luas,
media masa, dan individu yang bergantung sepenuhnya kepada kesan media. Teori
yang telah melihat dan digabungkan dengan beberapa perspektif seperti psiko analisis
& teori sistem sosial. Teori Kebergantungan Media adalah salah satu
daripada teori pertama yang menganggap individu yang mengambil bahagian secara
aktif dalam proses komunikasi. Teori kebergantungan Media telah dikembangkan
daripada teori Kegunaan dan Suapan. Pada
terasnya, lebih banyak individu yang bergantung kepada media untuk memenuhi
kehendak dan mempunyai kesan secara total kepada kehidupan seseorang.
Menurut
teori ini, terdapat pautan dan kaitan diantara individu , media dan sistem
sosial yang besar. Individu yang mempelajari dari kehidupan sebenar adalah
terhad, jadi individu boleh menggunakan media untuk mendapatkan maklumat lanjut
untuk memenuhi keperluan dan kepuasan mereka. Satu penggunaan meluas media
menjana hubungan bergantung pada penonton dan juga media boleh dapat mewujudkan
hubungan pergantungan dengan sasaran untuk mencapai matlamat dengan menggunakan
kuasa media .
Teori
kebergantungan mengintegrasikan beberapa perspektif. Yang pertama, ia
menggabungkan perspektif dari aspek psikologi dengan bahan-bahan dari kategori
teori sosial. Kedua, ia menggabungkan sistem perspektif dengan unsur-unsur dari
pendekatan yang lebih objektif. Ketiga, ia menggabungkan elemen kegunaan dan
penyelidikan daripada kesan media tradisi, walaupun tumpuan utamanya adalah
kurang mengenai kesan daripada rasional mengapa kesan media biasanya adalah
terhad dan terbatas. Akhirnya, falsafah contextualist
dimasukkan ke dalam teori, yang juga mempunyai kebimbangan mengenai kandungan
media mesej dan kesannya terhadap penonton. Penyelidikan yang dihasilkan oleh
model ini telah cenderung untuk menjadi lebih deskriptif daripada penerangan
atau predictif.
Pemahaman
mengenai teori yang paling mudah dengan memahami asas teori Kebergantungan media
yang menganggap bahawa lebih banyak
individu yang bergantung atau mempunyai
keperluan hidup, amat berpuas hati dengan penggunaan media, apa yang lebih penting, peranan media dalam mempengaruhi kehidupan dari perspektif
makroskopik dan masyarakat. Ini bermakna, masyarakat dan
individu menggunakan media bagi mendapatkan apa sahaja maklumat yang diingini.
Ironinya, hasil maklumat ini memperolehi kepercayaan sepenuhnya dan
mempengaruhi kehidupan seharian mereka. Jika lebih ramai individu
bergantung kepada media, maka media mempunyai pengaruh yang besar dan
akan pasti meningkat secara keseluruhan . Peranan
media dalam masyarakat akan bersifat dan menjadi lebih berpusat. Terdapat hubungan
langsung antara jumlah tanggungan masyarakat secara keseluruhan dan
tahap pengaruh media. Masyarakat menggunakan media
kerana banyak sebab. Maklumat, hiburan, dan hubungan sosial. Teori
Kebergantungan mengatakan individu dan komuniti masyarakat yang lebih menjadi
bergantung kepada media untuk memenuhi keperluan ini, media akan menjadi lebih
penting kepada individu itu. Pihak media juga akan mempunyai pengaruh yang
lebih dan kuasa ke atas individu itu. Jika seseorang itu begitu bergantung
kepada media untuk memperolehi maklumat, dan media adalah hanya satu sumber
bagi individu itu untuk mendapatkan maklumat, maka ia adalah mudah untuk
menetapkan agenda. Individu dan masyarakat akan berpeluang menjadi “mangsa”
kepada pengatur media.
Asas
pengaruh
media telah meletakkan dalam hubungan antara
sistem sosial yang lebih besar, peranan hubungan media dalam sistem masyarakat dan penonton kepada media. Kesan berlaku, bukan kerana kekuasaan media
tetapi lebih menjurus kepada persoalan bagaimana media beroperasi
untuk memenuhi penonton yang diberikan kehendak
dan keperluan.Tahap pergantungan individu
dan masyakat kepada maklumat media
adalah merupakan satu pembolehubah
utama dalam pemahaman bila berbincang mengenai kemampuan
mesej daripada media yang boleh bertindak mengubah kepercayaan penonton,
perasaan, atau kelakuan.
Menurut
Ball-Rokeach dan DeFleur, tiga faktor yang mengariskan keperluan yang menentukan betapa pentingnya media kepada individu
pada masa ini ialah keperluan untuk memahami dunia sosial seseorang
(pengawasan) ,keperluan untuk bertindak bermakna dan berkesan di dunia itu
(utiliti sosial) dan keperluan untuk melarikan diri dari dunia itu apabila
ketegangan yang tinggi (fantasi-melarikan diri).
Apabila
keperluan ini mempunyai kebergantungan media adalah tinggi, lebih ramai
individu beralih kepada media untuk memenuhi keperluan ini, Ini bermakna, media
mempunyai peluang yang lebih besar untuk mempengaruhi individu. Menurut Yang
(2003), tiada keperluan media bersifat malar dalam jangka masa yang lama.
Malah, teori kebergantungan media menyatakan bahawa dua faktor yang
mempengaruhi keadaan tertentu ialah keperluan
media rakyat, dan seterusnya pergantungan rakyat pada media dan potensi untuk
kesan media itu menjadi penting dan signifikan.
TERAS ANDAIAN DAN PENYATA
Teori
kebergantungan mencadangkan satu hubungan penting di kalangan penonton, media
dan sistem sosial yang lebih besar. Teori ini meramalkan bahawa individu akan
bergantung kepada maklumat media untuk memenuhi keperluan tertentu dan mencapai
matlamat tertentu, seperti teori kegunaan dan suapan. Tetapi individu dan
masyarakat tidak bergantung kepada semua media yang sama. Dua faktor yang
mempengaruhi tahap pergantungan media. Pertama, individu dan masyarakat akan
menjadi lebih bergantung kepada media yang memenuhi kepelbagaian maklumat dan
keperluan berbanding kepada media yang menyediakan sedikit dan terhad maklumat.
Sumber kedua pergantungan adalah kestabilan sosial. Apabila perubahan sosial
dan konflik yang tinggi, institusi ditubuhkan, kepercayaan, dan amalan dicabar,
memaksa individu dan kumpulan masyarakat untuk menilai semula dan membuat
pilihan baru. Pada masa itu, pergantungan pada media untuk maklumat akan
meningkat.
Keperluan
individu untuk memperolehi maklumat tidak sentiasa tegas mahupun tetap tetapi
boleh dibentuk oleh budaya dan keadaan sosial. Dalam erti kata lain, keperluan
individu, motif, dan menggunakan media adalah bergantung kepada faktor-faktor
luar yang mungkin tidak berada dalam kawalan individu. Faktor-faktor di luar
bertindak sebagai kekangan kepada apa dan bagaimana media boleh digunakan dan
pada ketersediaan alternatif bukan-media lain. Selain itu, alternatif yang
lebih dan individu yang mempunyai untuk keperluan memuaskan, Kebergantungan
terhadap media akan berkurangan sekiranya individu itu bergantung pada hanya
satu medium tunggal. Bagaimanapun, tidak
hanya satu perkara pilihan individu atau pun ciri-ciri psikologi tetapi terhad
juga oleh faktor-faktor seperti ketersediaan media tertentu.
PROSES
MEWUJUDKAN KEBERGANTUNGAN MEDIA:
Media menarik individu dengan menawarkan kandungan
yang mampu untuk memenuhi keperluan
persefahaman, hiburan dan
penyampaian maklumat. Terdapat kekuatan yang berbeza dalam hubungan kebergantungan.
Dalam aspek kognitif, individu telah digalakkan untuk mengekalkan tahap motivasi.
Bagi aspek afektif pula yang telah menyajikan individu untuk meningkatkan tahap
kepuasan.Kedua-dua aspek Kognitif dan Afektif telah memberikan motivasi untuk memperhebatkan
kemampuan individu ke tahap penglibatan yang lebih tinggi untuk membolehkan maklumat
tersebut diproses
KAITAN TEORI DALAM ASPEK KOGNITIF
Media mempunyai
potensi kesan kognitif yang berupaya mengembangkan sistem kepercayaan
masyarakat. Media boleh mendapatkan kepercayaan masyarakat dengan menyebarkan
maklumat mengenai sesuatu isu berita terkini , dokumentari dan pengiklanan.
Pengembangan sistem kepercayaan masyarakat merujuk kepada memperluaskan atau
membesarkan kepercayaan dalam kategori tertentu. Sebagai contoh, aliran maklumat
berterusan mengenai pemanasan global akan mengembangkan kepercayaan rakyat mengenai
isu pencemaran yang menjejaskan atmosfera bumi, implikasi perdagangan dan
dasar-dasar lain . Kepercayaan ini hasil daripada penyebaran maklumat media
dimasukkan ke dalam sistem nilai yang sedia ada mengenai agama, perusahaan
bebas, kerja, ekologi, patriotik, rekreasi, dan keluarga.
Media
membantu rakyat menjelaskan nilai (kesaksamaan, kebebasan, kejujuran,
pengampunan) penyertaan maklumat mengenai konflik nilai. Sebagai contoh, media
massa kerap dilaporkan mengenai aktiviti pergerakan Hak Sivil, menyampaikan
konflik antara kebebasan individu dan kesaksamaan (contohnya, hak asasi
manusia). Apabila konflik sedemikian memainkan peranan dalam media massa,
konflik nilai dikenal pasti, menyebabkan individu membentuk kedudukan nilai
mereka sendiri. Suatu kedudukan yang boleh menyuarakan pandangan individu serta
mewujudkan persepsi sendiri .Walau bagaimanapun, dalam proses untuk membuat
keputusan yang lebih penting dalam kes tertentu, keutamaan nilai umum boleh
dijelaskan.
KAITAN TEORI DALAM ASPEK AFEKTIF
Bola-Rokeach
dan DeFleur telah menyebut beberapa faktor bahawa media mungkin menjadi afektif
hasil kesan yang lebih cenderung semasa berlaku pergantungan memuncak. Mereka
menyatakan bahawa pendedahan yang berpanjangan kepada isi kandungan maklumat
yang berunsur keganasan boleh mempunyai kesan ke atas individu dan masyarakat. Hasil
maklumat itu akan menggalakkan individu dan masyarakat menjadi tidak sensitif
atau kekurangan keinginan ke arah membantu orang lain apabila realiti keganasan
berlaku dalam kehidupan sebenar.
Pendedahan
kepada mesej berita atau drama TV yang menggambarkan bandar-bandar yang mempunyai
kadar jenayah yang tinggi boleh meningkatkan ketakutan rakyat atau kebimbangan mengenai
hidup di dalam atau luar bandar.Media juga boleh mempunyai kesan ke atas
semangat dan perasaan keterasingan. Tahap positif atau negatif media massa mempunyai
pengaruh ke atas kumpulan sosial yang boleh mengubah cara dan budaya kehidupan.
Sebagai contoh, apabila negara dalam keadaan tidak stabil, masyarakat akan
lebih bergantung atau percaya pada akhbar untuk mengetahui maklumat jumlah kematian
fizikal antara pihak keselamatan dan penunjuk perasaan, sedangkan bila keadaan
negara stabil, kebergantungan seseorang akan media akan berkurangan dan
individu akan lebih bergantung pada institusi - institusi negara dan kerajaan
atau masyarakat untuk memperolehi maklumat.
KAITAN TEORI DALAM ASPEK TINGKAH LAKU
Terdapat dua kategori yang luas kesan tingkah laku
yang Ball-Rokeach dan DeFleur identify.
kategori yang luas yang pertama dipanggil "pengaktifan" kesan,
yang merujuk kepada keadaan di mana penonton media melakukan sesuatu yang mereka
tidak akan selainnya telah dilakukan sebagai akibat menerima mesej media. Kesan
tingkah laku sebahagian besarnya dianggap untuk bekerja melalui kesan kognitif
dan afektif. Sebagai contoh, seorang wanita yang membaca berita mengenai masalah
seksual di tempat kerja mungkin membentuk sikap terhadap masalah seksual yang
mewujudkan emosi negatif,akhirnya untuk menzahirkan tingkahlakunya, wanita
tersebut mungkin akjan menyertai kempen hak wanita dan berarak dalam masyarakat
tempatan beliau.
Kategori kedua kesan tingkah laku dipanggil
"penyahaktifan," dan merujuk kepada keadaan di mana penonton akan
sebaliknya melakukan sesuatu, tetapi tidak melakukannya sebagai akibat mesej
media. Sebagai contoh, kempen pilihanraya PRU13 oleh calon-calon yang
bertanding telah menggunakan lebih banyak media kepada penonton sasaran. Oleh
itu, kempen utama mungkin menimbulkan sikap negatif terhadap proses pilihan
raya dan perasaan negative yang lain seperti kebosanan atau jijik yang
seterusnya mungkin membuat seseorang tidak keluar mengundi.
KELEMAHAN DAN
KRITIKAN TEORI
Mungkin kerana teori ini adalah begitu besar dan
menyeluruh .Sandra Ball-Rokeach , Dalam jurnalnya pada tahun 1998, beliau
membincangkan had teori, yang merangkumi penekanan kepada sistem lain maklumat
selain media. Beliau menegaskan, bahawa rangkaian lain, yang terdiri daripada
hubungan interpersonal, adalah sering kali berkait rapat dengan sistem media.
Beliau juga menyebut bahawa individu mempunyai pilihan
untuk 'tercicir.' Ini bermakna bahawa individu boleh mengekang kuasa media
hanya dengan mengurangkan kepentingan pemahaman peribadi sebagai matlamat.
Batasan terakhir beliau berlaku pada tahap pemprosesan individu, dan berpendapat bahawa pergantungan media boleh
dikurangkan melalui pemprosesan maklumat media dalam "cara celik, atau
kreatif" . Bola-Rokeach (1998) mencadangkan, bahawa jenis media pemprosesan
memerlukan masa dan usaha dan sumber yang terhad dalam kehidupan kebanyakan individu.
Pada peringkat sosial, beliau menyatakan bahawa pergantungan media juga boleh
dikurangkan melalui kemungkinan "pembentukan media yang global”.
Dalam Teori Komunikasi Massa, Stanley Baran dan Dennis
Davis menawarkan kritikan yang tidak memberikan apa-apa kegunaan tertentu
sebagai teori saintifik. Mereka mengatakan bahawa, teori Ball-Rokeach dan
DeFleur itu tidak pernah membuktikan secara total bahawa media mempunyai kesan
yang kuat dan boleh mempengaruhi komunitif. Teori ini tidak pernah menunjukkan
kesimpulan yang menunjukkan bahawa pengalaman pergantungan media oleh individu
dan masyarakat adalah amat berkaitan kepada pelbagai kesan "(Baran &
Davis, 2000, ms 309). Malah, mereka mencadangkan bahawa kita boleh bergantung
kepada media tanpa pernah mengalami pergantungan. Jika ini berlaku, Baran dan
Davis mencadangkan bahawa pergantungan harus dipelajari melalui pemeriksaan
tingkah laku bukannya pembolehubah sikap. Mereka mengaku bahawa teori
Pengantungan Media mungkin lebih baik jika ianya mempunyai kesan jangka pendek
(reaksi kepada situasi krisis, contohnya) dan bukannya jangka panjang yang
meliputi fenomena sosial.
Sudah
tentu, kajian ini mempunyai batasannya. Walaupun ia menggunakan sampel
kebarangkalian, perbandingan demografi dan data banci. Hasil penyelidikan yang
lepas jelas menunjukkan bahawa. Pembolehubah latar belakang, dengan
pengecualian umur, diukur dengan skala nominal, yang memperkenalkan tahap yang
tidak diketahui ralat pengukuran. Di samping itu, kajian ini menganggap
hubungan antara maklumat yang mendalam, khusus dan dua kategori pergantungan
(kefahaman dan orientasi) berdasarkan definisi teori kebergantungan ini.
Andaian ini harus dikembangkan dan dilaksanakan tambahan penyelidikan yang akan
datang.
Teori
kebergantungan telah dikritik oleh Peter Bauer dan Martin Wolf dan mengenal
pasti tujuh kritikan utama mengenai teori kebergantungan media seperti berikut:
1.
Teori ini sering sukar untuk mengesahkan
empirikal.
2. Maksud dan kuasa pergantungan yang disampaikan
tidak jelas dan boleh dipersoalkan.
3.
Teori Kebergantungan kekurangan kuasa dalam
menjelaskan kesan jangka panjang.
4.
Ia menerangkan peranan media semasa perubahan
sosial dan krisis.
5.
Teori adalah lebih bersifat fleksibel dan
deskriptif.
6.
Kuasa pergantungan media tidak jelas
diterangkan.
7.
Adalah sukar untuk membuktikan secara
saintifik atau eksperimen.
Teori
Kebergantungan Media juga gagal untuk menjelaskan kesan media terhadap budaya di seluruh dunia. Ia juga telah berhujah bahawa para penyelidik teori tidak
mempunyai pengetahuan yang mendalam tentang budaya dunia ketiga. Mereka
mempunyai pengetahuan yang sangat terhad dan tidak menyedari kepelbagaian
seperti bangsa, jantina, kelas, agama, dan etnik. Beberapa kajian sistematik
telah dijalankan oleh penyelidik dari selatan pada kesan budaya dan ideologi
dalam media barat pada penonton selatan (Thussu, 2006). Salah satu isu utama
teori ini adalah bahawa ia tidak mempertimbangkan peranan kebangsaan golongan
elit, terutama golongan elit yang tinggal di negara-negara membangun (Thussu,
2006).
RUMUSAN
DeFleur
dan Ball-Rokeach telah membangunkan teori bahawa untuk mengkaji fenomena sosial
berhubung kepada media. Walaupun, teori pastinya tidak sempurna, ia sesuai ke
dalam pemahaman kita apa yang layak dikenali sebagai teori. Teori tidak dibuat
untuk membuktikan benar atau palsu. Satu teori yang baik berkembang dan berubah
dari masa ke masa berdasarkan input dari ahli akademik dan individu yang
menggunakan teori ini. Walaupun dalam kes ini, perubahan tidak dibuat kepada
struktur asas teori. Teori Kebergantungan Media adalah set
saling membina yang membentangkan pandangan yang sistematik mengenai fenomena
dengan menentukan hubungan antara pembolehubah dengan maksud menjelaskan dan
meramalkan fenomena.
Evolusi
teori Kebergantungan Media mempunyai akar dalam sosiologi tetapi mempunyai
kaitan kesan kognitif individu media kepada kejadian dalam struktur masyarakat
yang lebih besar. Akhirnya, akibat pergantungan media merupakan akses maklumat
dan hubungan kuasa di antara individu dan masyarakat yang menyediakan akses
kepada maklumat yang dicari. Menurut Todd Gitlin dari Media Unlimited, di mana
beliau mencadangkan bahawa globalisasi adalah hasil daripada pergantungan
media. Pembentukan identiti sosial melalui barangan dan idea bahan, khususnya
melalui penjenamaan yang hebat seperti Coke, Bart Simpson, Mickey Mouse dan
James Dean, untuk menawarkan motivasi untuk pergantungan masyarakat kepada
media (Gatlin, 2001). Pastinya penyelidikan menggunakan teori kebergantungan
Media mempunyai cabaran kerana teori ini adalah begitu meluas. Walau
bagaimanapun, hasil kajian ini yang menggunakan teori kesan media bersepadu
juga berpeluang untuk menawarkan penjelasan bagi melengkapkan fenomena jangka
panjang bagi mengkaji jaringan sosial yang unik ,signifikan dan meluas yang
sentiasa akan berkembang pesat mengikut peredaran teknologi yang semakin
canggih.
NADZRI B HJ MOHD SHARIF
Pusat Pengajian Media dan Komunikasi
Universiti Kebangsaan Malaysia (UKM)
petrauitm@yahoo.com
No comments:
Post a Comment